La Oscura Ciencia de la Chatarra


Read article by the Pulitzer Prize Winner Michael Moss* from the New York Times here:

Extenso artículo de Michael Moss*, publicado en el New York Times adaptado de “Sal, Azúcar, Grasas: Cómo los Gigantes de la Industria nos convierten en Adictos” (Random House, Febrero 2012). Revelador!, atención a las marcas que dominan el mundo!, muy difícil de resumir, pero quizá inspire…:

Abril 8 de 1999 fue una noche especial que pasó desapercibida para el público, reunió en el local de Pillsbury en Minneapolis a once miembros de las industrias que controlan los alimentos de EEUU (y del mundo): Nestle, Kraft, Nabisco, General Mills, Procter & Gamble, Coca Cola y Mars, rivales por los sistemas digestivos de las personas (y por sus bolsillos!)

James Behnkey, un ingeniero químico con un doctorado en Ciencias de Alimentos, ejecutivo de Pillsbury, había trazado un plan para encontrar una solución al creciente problema de obesidad de EEUU y contra la creciente presión pública que culpa a la industria. Behnkey fue uno de los que crearon la línea de “popcorn” para hornos microondas y ya estaba perturbado por fotos de niños sufriendo de diabetes, hipertensión y enfermedades del corazón.

El primer conferencista fue Michael Mudd, vicepresidente de Kraft, quien para sorpresa de todos, no sólo habló de los 40 millones de estadounidenses diagnosticados clínicamente como obesos, también señaló la conexión entre los alimentos procesados y los cigarrillos!!!….. Su propuesta: crear un “código para guiar los aspectos nutricionales del mercadeo de alimentos, especialmente los dirigidos a niños”.

Resulta que, según algunos participantes, Stephen Sanger, ejecutivo de General Mills, una de las compañías que tiene más que perder si sus productos se clasifican como chatarra (cereal Lucky Charms acompañado de por ej. yogurt Yoplait) dijo: “No me hablen de nutrición….háblenme de sabor, y si esto sabe mejor, no me vengan ahora con querer vender algo que no sabe bien!”.

Demás está decir que Sanger rehusó ser entrevistado para este artículo y su negativa respuesta a colaborar puso fin a esa reunión. “Que puedo decir” dijo Behnke años después. “No se pudo hacer nada”. La reunión fue de todos modos histórica, por primera vez se admitió culpabilidad por los problemas de salud. Hoy hay 24 millones de estadounidenses con diabetes tipo 2, 79 millones más con pre-diabetes. Hasta la gota, una enfermedad que era relacionada a la glotonería hoy aflige a millones.

Pero cabe preguntarse, si el público sabe hoy que estos alimentos con mucha sal, azúcares o grasas químicas, son los culpables, ¿por qué se siguen consumiendo, a la vez que relacionadas epidemias, siguen creciendo?. Lo que el público no sabe, según la investigación de Moss, autor de este artículo, es que hay un enorme esfuerzo de la industria de alimentos para causarnos adicción, lo que se lleva a cabo en laboratorios, reuniones de mercadeo y hasta de ubicación en las tiendas. “He hablado con más de 300 personas formalmente empleadas por la industria, desde científicos hasta expertos en mercadeo. Solo algunos están dispuestos a hablar, la mayoría se rehúsa cuando les presentó miles de páginas con memorándums secretos que he obtenido” dice Moss.

Aquí algunos casos, muestra de cómo estos alimentos son creados y vendidos a personas que, sin saberlo, son extremadamente vulnerables a la intensidad de la formulación industrial y de las campañas de venta:

I. En este terreno, Yo cambio el juego

¿Qué tenían en común John Lennon, The Beach Boys, ZZTop, Cher, y Hillary Clinton? Adicción a una bebida gaseosa llamada Dr Pepper, la que cómodamente ocupaba hasta el 2001, el tercer lugar de consumo después de la Coca Cola y Pepsi. Luego fue desplazada por un boom de colores y sabores…..Emergente como “optimizador de marcas” es Howard Moskowitz, un matemático con un doctorado en psicología experimental de la Universidad de Harvard. Entre sus clientes están Sopas Campbell, General Foods, Kraft, PepsiCo, Prego. “He optimizado pizzas, salsas para ensalada y pepinillos, en este terreno, yo cambio el juego!” dice Moskowitz. El proceso cuenta con ingenieros en alimentos y hasta consumidores a quienes se les paga por sentarse horas a tocar, sentir, oler, mover y degustar alimentos. No es simplemente comparar el color 23 con el color 24, el color 23 debe ser combinado con el jarabe 11 (alguna forma de azúcar) y el paquete 6, las combinaciones son infinitas y salen de la computadora de Moskowitz para ofrecer felicidad con cada bocado. “El modelo matemático es un mapa de las percepciones sensoriales de los ingredientes que se crean….puedo crear un nuevo producto apretando una tecla!”. Pero recuerde, ya hay sabores que se sabe “hacen felices” a las personas, uno de ellos es el azúcar. Por ejemplo cuando Moskowitz optimizó la salsa para espagueti Prego, el ingrediente de esta salsa después de los tomates es azúcar!. Media taza de salsa Prego contiene dos cucharaditas de azúcar, igual que dos galletitas Oreo. La salsa Prego también contiene sodio, un tercio del total que se puede consumir a diario. Los mismos ingredientes optimizan las sopas Campbell.

Moskowitz también ha trabajado creando alimentos más saludables y está de acuerdo que la industria puede y debe hacer más contra las epidemias, pero no tiene reparos en su pionero trabajo. “No es un asunto de moral para mí”. “He tratado de usar lo mejor de la ciencia. Sobrevivir es una lucha, no podía darme el lujo de ser moral. Como investigador voy siempre adelantado”.

Moskowitz se inició, luego de su graduación en Cambridge, en el laboratorio de la Armada de los EEUU, para hacer que los soldados coman más y no sufran de una misteriosa “fatiga”. Así estudió la “saciedad especifica sensorial” el principio por el que hoy se desarrollan alimentos que manejan el cerebro para que estimule el paladar, como Coca Cola y Doritos.

Treinta y dos años más tarde, es contratado por Cadbury Schweppes para crear con ese principio “el sabor de Dr Pepper”, luego de cerca de 100 formulas entre bebidas regulares y de dieta, cerca de 4,000 degustaciones y un reporte de 135 páginas, una de las cuales especificaba una exactitud de 1.69 mililitros del nuevo sabor, así nació Dr Pepper Cereza/Vainilla, que junto a sus línea de Snapple y 7-Up se avaluaron en más de 11 billones de dólares en el 2008.

II. Todo el tiempo para el “Lonche”

No todas las optimizaciones ocurren en un laboratorio, algunas solo necesitan poner un viejo producto en una nueva envoltura, ese fue el caso de la boloña (o mortadela) de Oscar Mayer, compañía que tuvo que enfrentar la crisis de la caída del consumo de carnes en un 10% por las noticias de colesterol, arterias bloqueadas, ataques al corazón, y paros cardiacos de 1980. Para esto el vicepresidente de Oscar Mayer Bob Drane no enfocó el problema en el producto (Oscar Mayer además vende carnes curadas como mortadela, salami, jamón, etc.), más bien analizó todas las posibles necesidades de un “lonche” (lonchera fácil..) específicamente dirigidas a “madres trabajadoras” de 25 a 49 años de edad.

Luego de varios años de reuniones de un equipo multidisciplinario de 15 personas y conversaciones con otras compañías, una de ellas la tabacalera Phillip Morris, los nuevos paquetes de “lunchables” fueron todo un éxito financiero, a pesar de que lo único saludable en esos paquetes “es la servilleta”, según el mismo Geoffrey Bible ejecutivo de Phillip Morris, clave en recomendar más sal, más azúcar, más grasas.

Los “lunchables” llevan carnes curadas con imitaciones de queso (hechos con grasas hidrogenadas o trans), galletitas saladas y hasta se acompañan con alguna golosina: Snickers, M&M o Reese’s. Algunos paquetes iniciales llevaban bebidas de tintes azucarados como Kool Aid y Capri Sun. Luego se añadió una línea étnica como “Beef Taco Wraps” (mexicano), Mini Burgers y Mini Hot Dogs. En general cada paquete lleva más de 2/3 de la dosis diaria recomendada de sodio y unas 13 cucharaditas de azúcar. La crítica se hizo sentir pero ya se había otorgado a los niños el poder de controlar sus propios alimentos. “Lunchables no tienen nada que ver con el lonche, tienen que ver con que los niños puedan escoger qué comer todo el tiempo y en todas partes” dijo Bob Ecker ejecutivo de Kraft. Y este concepto ha llevado a ventas mundiales que superan el billón de dólares!

Cabe contar una anécdota de Moss quien encontró una foto de la boda de Monica Drane, la hija de Bob Drane, en 1989 se tomó una foto posando con uno de los “paquetes amarillos”, hoy Monica tiene tres hijos de 10, 14 y 17 y asegura: “mis hijos nunca han comido un paquete de lunchables…ellos saben que es un invento del abuelo, pero nosotros comemos muy saludable”. Bob Drane trabaja hoy de voluntario en ONGs, en mejoras de comunicación entre niños de edad escolar y padres, especialmente para la solución de, entre otros problemas académicos, la obesidad infantil. También prepara documentos para estudiantes de medicina y aunque no menciona en ellos a los “lunchables” si culpa a la industria por la epidemia de obesidad.

III. Desapareciendo la Densidad Calórica

Heikki Karppanen un profesor de farmacología de Los Angeles explicó en un congreso de nutrición cómo los finlandeses habían disminuido su consumo alto de sodio a fines de 1970, lo que resultó en enormes problemas de hipertensión y cardiovasculares. El etiquetado: “alto en sodio” hizo que los finlandeses disminuyeran el consumo y también los problemas cardiacos en cerca de 80%!!. Hubo alguien intrigado con la presentación, Robert I-San Lin quien de 1974 a 1982 fue el científico principal de Frito-Lay, la industria de 3 billones de dólares anuales de Doritos, Cheetos y Fritos. Lo dicho era una clara amenaza para la industria y hasta personal, así le dijo Lin a Karppanen.

Lin terminó dejando la compañía sin poder haber cambiado sus recetas ni sus prácticas, y años después mostró a Moss toda una serie de documentos evidencia de su preocupación: “las personas son adictas a la sal”.

Frito-Lay no cambió mucho en 1986, se introdujeron varios nuevos productos sin éxito. Dwight Riskey entró a ser parte del equipo de mercadeo, raro, ya que Riskey había trabajado para el Centro Monell de Química Sensorial en Filadelfia que encontró que las personas pueden dejar el hábito de la sal si se deja por un tiempo suficientemente largo para volver a entrenar al paladar. Riskey también había trabajado en el punto en el cual la atracción por un producto es relativa y cambia con la edad. Quizá eso explicaba porqué Frito-Lay tenía problemas en vender su chatarra a adultos, de manera que debía que concentrarse en los más jóvenes. Fue entonces que Riskey se dió cuenta que los estudios se habían mal interpretado y en general todo el mundo estaba comiendo mucho más chatarra saladita con la edad, más de 12 libras (aprox. 6 kilos) anuales por persona de chips y galletas saladas. Esto se debía a la omisión del desayuno o del almuerzo, las comidas regulares son cosas del pasado y se van reemplazando con chatarra. Los técnicos en alimentos dejaron de preocuparse de inventar nuevos productos, más bien crearon “líneas de extensión” de los productos que ya estaban en el mercado. Luego de un equipo de cerca 500 expertos en química, psicólogos, técnicos y de un estudio de unos 30 millones de dólares anuales, se desarrolló una herramienta de 40,000 dólares que simulaba una boca para encontrar el chip perfecto uno que se quebrara con unas cuatro libras de presión (aprox. 2 kilos) por cada pulgada cuadrada!…se añadieron así, líneas de papitas fritas con sal y vinagre, con sal y pimienta, con sabor a queso, etc., y “Cheetos” de unas 21 variedades.

Todo este suceso se debía a la “desaparición de la densidad calórica”: si algo se deshace en tu boca, tu cerebro cree que ya no hay más calorías y continuas comiendo sin parar!, así lo explica Steven Witherly, científico en alimentos autor del libro guía de la industria: “Porqué a los Humanos les gusta la Chatarra”. Frito-Lay había encontrado la fórmula para satisfacer a todos los adultos del mundo, así como a sus inversionistas, hasta adquirió una nueva compañía: Stacy’s Pita Chip Co. cuyos chips de pan árabe en manos de Frito-Lay ofrecían unos 270 mg de sodio por porción, un quinto de lo recomendado a diario, todo un éxito!.

La siguiente campaña publicitaria era ofrecer productos con menos sodio, pero en todos los mercados!, como en la iniciativa de Bill Clinton y de la Asociación Americana del Corazón de “menos sal, menos azúcar y menos grasa” en las escuelas!

Moss recuerda el reporte de 24 páginas que el psicólogo Ernest Dicher preparó para Frito-Lay en 1957 cuando los chips no se vendían bien. “A la gente le gustan los chips, pero se sienten culpables…” Ditcher enlista siete “miedos y resistencias” de los chips: 1. No se pueden dejar de comer 2. Engordan 3. No son saludables 4. Son grasosos y dejan residuos 5. Son caros 6. No se pueden almacenar 7. Son dañinos para los niños!. Sus sugerencias de mejoras: Usar la palabra tostado en vez de frito y hacer paquetes más pequeños. Hacerlos esenciales en la dieta, especialmente en todos los restaurantes: “sopas con chips, jugos o frutas con chips, chips con salsas o ensaladas, chips con huevos , sándwiches con chips”

En el 2011, el Jornal de Medicina de New England publicó los resultados de un estudio longitudinal (desde 1986) de las preferencias en alimentos de 120,877 mujeres y hombres, todos profesionales, consientes en cuanto a nutrición y monitoreados cada cuatro años. Resultado: con el tiempo se hace menos ejercicio, se ve más TV y se gana un peso promedio de 3.35 libras al año (1.5 kilos). Los alimentos que más contribuían a ganar peso eran carnes rojas y procesadas, azúcar, bebidas azucaradas y papas fritas o en puré, pero el principal culpable de ganar peso son los chips!. Envueltos en sal y en grasa, más el contenido de almidones, producen el placer que necesita el cerebro para adicción al instante!. “Los almidones causan que aumente la glucosa en la sangre, lo que hace que ansíes más”, así lo explica Eric Rimm profesor asociado de epidemiologia y nutrición de la Escuela de Salud Pública de Harvard.

Si los alimentos chatarra fueran ocasionales y en pequeñas cantidades, no ocasionarían mayores problemas, pero como se invierte mucho dinero y tiempo en su mercadeo sus efectos son imposibles de revertir. Lin sabe esto muy bien, luego de más de tres décadas: “Me da tanta pena el público!” dice.

IV. “Las Personas Necesitan Muchas Cosas, No una Coca Cola”

Por los muchos problemas de salud y presionados por la administración de Obama, compañías como Kraft, Nestle, Pepsi, Campbell y General Mills han iniciado una disminución del uso de sal, azúcar y grasa de sus productos. Coca Cola incluso hace propaganda a su agua para combatir la obesidad, aunque críticos saben que también continúan su venta de bebidas azucaradas.

“Es mucho más eficiente hacer que quienes consumen más Coca Cola, sigan consumiendo más…si uno de ellos decide parar de tomar Coke ¿cuántos nuevos clientes tendría que encontrar para reemplazarlos rápidamente?”, dijo Jeffrey Dunn, director de Coca Cola en el 2001. Durante su periodo se realizó un mercadeo intenso en América del Norte y del Sur, especialmente en áreas pobres. En Nueva Orleans o Georgia, se consume un promedio de 3 Cokes por persona!. Todd Putman quien trabajó en Coca-Cola de 1997 al 2001, dijo que la meta de ventas era mucho más alta que la de los competidores, incluso los que compiten con leche o agua. Dicen que hoy ha cambiado su enfoque a productos menos calóricos.

En las favelas de Brazil se encuentran los mejores clientes, para ellos se manufactura botellas más pequeñas, menos costosas, para atraer la compra. “Estas personas necesitan muchas cosas, no una Coca-Cola” dijo Dunn a punto de vomitar, cuando presenció la horrible pobreza de las favelas.

Dunn retornó a Atlanta determinado a realizar varios cambios incluyendo dejar de vender Coke en escuelas públicas. Sus ideas de izquierda y reaccionarias causaron su despido en Febrero del 2004. Dunn continua trabajando en la industria de alimentos, aún con riesgos: “No es que crea que voy a terminar en el fondo del mar….pero esa compañía (Coca-Cola) es muy agresiva”.

Últimamente Dunn ha sido empleado para vender zanahorias bebes (muy pequeñitas), “cómalas como chatarra!” es el slogan que promete un boom en ventas a sus inversionistas: Burger King, la cadena Ruth’s Chris Steak House y AdvancePierre, quienes ya han invertido en las dos más grandes productoras de zanahorias bebes del país. Es una forma de penitencia por el tiempo que estuvo con Coca Cola y él mismo agrega: “Estoy pagando mi deuda kármica!”

*Michael Moss es un reportero e investigador del New York Times, ganó un premio Pulitzer en el 2010 por su reporte acerca de la industria de carnes.

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